逆勢(shì)增長的火王廚電，如何穿越周期尋找增量？

時(shí)間：2023-09-15 關(guān)注度：2306

過去一年，廚電市場(chǎng)徹底告別高增長，大環(huán)境下行業(yè)整體壓力仍在；競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步收緊，“大魚吃小魚”的態(tài)勢(shì)明顯。同時(shí)，2023年的廚電市場(chǎng)也已經(jīng)完成適應(yīng)增量到存量的轉(zhuǎn)變。

過去一年，廚電市場(chǎng)徹底告別高增長，大環(huán)境下行業(yè)整體壓力仍在；競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步收緊，“大魚吃小魚”的態(tài)勢(shì)明顯。同時(shí)，2023年的廚電市場(chǎng)也已經(jīng)完成適應(yīng)增量到存量的轉(zhuǎn)變。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電合計(jì)零售額規(guī)模1161億元，同比增長3.4%。其中，剛需廚電（煙灶+電燃）累計(jì)零售額691億元，同比增長3.9%。從長期趨勢(shì)看，房地產(chǎn)告別高增長也意味著廚電增量動(dòng)能減弱，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入一個(gè)持續(xù)“穩(wěn)態(tài)”的階段。

因而，對(duì)于置身其中的許多廚電企業(yè)而言，面臨著“破局”的關(guān)鍵時(shí)刻，如何從本就不多的增量中實(shí)現(xiàn)占位，又如何在愈發(fā)權(quán)重增多的存量市場(chǎng)下?lián)屨枷葯C(jī)？

成立于1992年的火王，32年來，始終專注于以廚房灶具為核心的廚房系列設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。對(duì)于這家企業(yè)而言，行業(yè)的周期興衰和更替，都已深度參與，更清楚地知道長期主義的不易。今年前4月，企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)穩(wěn)增，讓人們從這家老牌企業(yè)身上看到了一種穿越周期的力量。

“行業(yè)新形勢(shì)之下，專注內(nèi)功和基礎(chǔ)建設(shè)給了企業(yè)企穩(wěn)向前的源動(dòng)力。”火王副總經(jīng)理羅茂德用一席話，正應(yīng)和了火王為自己所定下的冷靜沉穩(wěn)基調(diào)。

創(chuàng)新之于產(chǎn)品，一個(gè)永恒的主題

阿吉翁在《創(chuàng)造性破壞的力量》一書中創(chuàng)建了“熊彼特增長范式”，認(rèn)為最前沿的創(chuàng)新沒有捷徑，產(chǎn)業(yè)革命一定是創(chuàng)造出革命性的新產(chǎn)品，用來取代已有的體系，是一個(gè)創(chuàng)造性的破壞過程。

多年來，火王始終堅(jiān)持以締造全球前端灶具專家為己任，一心做好灶。并早在2015年，火王就開始了燃?xì)庠畹闹悄芑剿鳎ㄟ^多年的技術(shù)積累與創(chuàng)新，率先推出火王智能灶，以核心技術(shù)構(gòu)筑自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，也為行業(yè)開辟了全新的發(fā)展方向。

智能控火技術(shù)，就被認(rèn)為是火王智能灶最核心的優(yōu)勢(shì)之一。這種控火技術(shù)，無需用戶烹飪時(shí)彎腰觀察火焰高低、色澤明暗，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而是采用了烹飪火力標(biāo)準(zhǔn)化的思維，讓“火焰數(shù)字化”。

如此一來，火王不僅將火焰細(xì)分為大火、中火、小火、微火相對(duì)應(yīng)的數(shù)值，還通過采用電子化觸屏控制，讓整個(gè)平面上沒有任何旋鈕，手指輕滑即可切換火力，從落指到響應(yīng)耗時(shí)不到1秒，使用上更智能的同時(shí)，清潔起來也更加方便。

為了進(jìn)一步體現(xiàn)智能科技的魅力，火王智能灶如今更是在原有的智能基礎(chǔ)上，再次升級(jí)，在內(nèi)部加入了智能語音控火系統(tǒng)。一聲令下，就能火候到位。

火王智能灶還搭載了“低旋內(nèi)火”、“智能關(guān)火”、“智能控風(fēng)”等功能。結(jié)合智能控火技術(shù)，火王做到了風(fēng)力大小隨火力變化自調(diào)節(jié)，火大風(fēng)就大，火小風(fēng)就小。

羅茂德表示，特別是智能關(guān)火，針對(duì)老年消費(fèi)者的“忘關(guān)火”安全隱患，火王從用戶體驗(yàn)出發(fā)，獨(dú)創(chuàng)“智能關(guān)火”新技術(shù)，100%保障安全，零死角地為灶具添加安全保險(xiǎn)。通過芯片和程序控制，檢測(cè)無人操作時(shí)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)斷氣關(guān)火。

很長一段時(shí)間里，廚電市場(chǎng)品牌對(duì)廚房電器的探索，都曾陷入誤區(qū)：功能的堆砌，一步到位的安裝，雞肋的“偽智能”……這些層出不窮物理層面的集成，都不是用戶所真正需要的人文關(guān)懷。

因此，智能廚電格外需要有人情味。而這，顯然不是隨隨便便把幾個(gè)功能組合在一起，產(chǎn)品就會(huì)有價(jià)值，就會(huì)獲得消費(fèi)者青睞。

火王這個(gè)“玩火大師”很早就洞察到：產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉應(yīng)來自用戶的需求。羅茂德談道，“我們未來一定是更多從場(chǎng)景思維出發(fā)，從用戶角度思考，做實(shí)用、有效、有溫度的智能。”不忘初心，方得始終，才能長久。

一場(chǎng)存量X增量的渠道博弈

在歷久經(jīng)年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果說火王的品牌價(jià)值和行業(yè)底氣歸功于產(chǎn)品，那么企業(yè)賴以生存的根基則是多年穩(wěn)定的渠道體系搭建。

對(duì)于一家在廚電行業(yè)打拼深耕超過30年的老牌企業(yè)，扎實(shí)的渠道根基是其重要的“大后方”，從戰(zhàn)略角度來看，穩(wěn)固后方扎硬寨，才能保有反攻和持續(xù)向前推進(jìn)的有生力量。

“如何向市場(chǎng)要增量？我認(rèn)為一方面，從產(chǎn)品創(chuàng)新要增量，另一方面，向存量市場(chǎng)要增量，”羅茂德在采訪中表示，企業(yè)的戰(zhàn)略清晰度高，從2023年上半年開始，就將重心放在主推對(duì)于存量換新市場(chǎng)更有助益的傳統(tǒng)煙灶品類，圍繞其展開渠道的一系列“基礎(chǔ)建設(shè)”工作。

首先，在不可放棄的增量市場(chǎng)，火王始終注意“新鮮血液”的補(bǔ)充，積極吸納各個(gè)品牌或其他品類的優(yōu)質(zhì)代理商加盟。同時(shí)，采用逆向思維，行業(yè)在他人愈發(fā)收縮之際，火王卻強(qiáng)化專賣店建設(shè)和推進(jìn)工作，積極開店。

“今年截止目前已經(jīng)落地超50家，平均每月都有十幾家落地，每月有2場(chǎng)活動(dòng)，保持了一個(gè)快速開店的速度和擴(kuò)張態(tài)勢(shì)”，羅茂德認(rèn)為，只有先“造血”，才有談經(jīng)絡(luò)疏通，增量市場(chǎng)，不去主動(dòng)落子布局先占位，只會(huì)丟失陣地繼而加速萎縮。

同時(shí)，火王在專賣店布局過程中，構(gòu)建了完善的、系統(tǒng)的、有效的門店幫扶體系，包括商學(xué)院“7+7”培訓(xùn)，通過主動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)上門幫扶、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、制定營銷策略及活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行等等，有效拉動(dòng)門店的流量、銷量、增量，樹立當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)標(biāo)桿。這一切，都在有形中，切實(shí)助力了企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。顯然，火王在渠道層面，依然看中渠道占有率，這被企業(yè)認(rèn)為是能起勢(shì)的根基和前提。

其次，在越來越重要的存量市場(chǎng)，因?yàn)楣┬柽壿嫲l(fā)生了本質(zhì)變化，從爭(zhēng)奪新用戶轉(zhuǎn)化成爭(zhēng)奪老用戶，市場(chǎng)的主要需要來自以舊換新，對(duì)于企業(yè)而言，需要的是激活的手段，更好的服務(wù)。

在我們看來，對(duì)此火王其實(shí)并沒有花里胡哨、跳脫常人的道與術(shù)，而是用曾國藩所提倡的“打呆仗”的方式，在渠道做好一家廚電企業(yè)應(yīng)盡的本職工作，于常規(guī)中見真誠。如渠道分銷、小區(qū)社區(qū)、社群營銷等，刺激煥新需求。

走近家庭，每一次活動(dòng)落地，羅茂德認(rèn)為，這都是火王產(chǎn)品得以贏取消費(fèi)者信賴的絕佳展示機(jī)會(huì)。“通過智能控火、智能關(guān)火、智能控風(fēng)……等技術(shù)的直觀演示，可以讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品魅力和品牌價(jià)值”，事實(shí)上，這也間接幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商拓寬了渠道網(wǎng)絡(luò)。

招好商、開優(yōu)店、下市場(chǎng)、強(qiáng)服務(wù)。通過各種手段去全面賦能經(jīng)銷商和消費(fèi)者，正是在這樣的渠道深耕策略下，火王最終實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中求勝，日拱一卒的逆增。